A mon sens Apple s'est perdu en chemin. Je suis passé d'un iPhone à un Samsung et y a rien à dire, sur Apple quasiment tout est bloqué, on ne peut rien changé sans hacker le système. Puis je suis passé sous windows 8.1 et après quelques jours d'adaptation, je ne regrette pas et je ne compte pas retourner sur un autre OS. Rien que Cortana vaut le coup de changer.
Niveau hardware, Apple et Samsung sont globalement au même niveau, vu Samsung fournit à Apple pas mal de composant quand même et que le reste est fourni par des grosses boîtes du style Qualcomm. En revanche oui, Apple fournit intégralement son OS (comme Microsoft).
Ensuite ayant des PC sous windows 8.1 et 10, clairement on y gagne avec un Windows phone, comme on y gagne à avoir un iPhone avec un Mac à côté.
En revanche, là où il me semble qu'ils se sont perdus (Apple), c'est que ça fait quand même plusieurs générations sans vrais changements. Pas de nouvelles technologies implantées (contrairement à Samsung et l'espèce de leap motion, contenue depuis le gs4 ou l'étanchéité, un peu gadget certes, mais c'est pas mal, niveau techno).
Du point de vue des montres, la Samsung a l'air sympa sans plus, l'iWatch est moche et mal interfacée à mon avis, la microsoft : gros coup de coeur.
Ne parlons pas de Amazon fire qui a fait un flop, malgré la techno 3D et qui rejoint BlackBerry, malgré le rebond que BB avait commencé...
Le projet Ara de Google et des téléphones modulaires est à suivre de près, je pense.